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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 央企如何做好品牌接觸點(diǎn)管理 作者：榮振環(huán) 時間：2017-3-22 字體：[大] [中] [小]

    品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會面對一個品牌訊息的情境，是顧客接受品牌訊息的來源。在我們生活中，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個或者一系列品牌的接觸點(diǎn)，而每一個品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息，同時都會或多或少的影響著消費(fèi)者的購買決策。
     成功的品牌都善于通過品牌接觸點(diǎn)來影響顧客，而不是單純的廣告或者傳播。這點(diǎn)對央企更為重要。因?yàn)檠肫蠖酁榧瘓F(tuán)企業(yè)，旗下具有多元業(yè)務(wù)。品牌從層次上說又分為集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌。單一的廣告不足以全面表達(dá)品牌的核心價值。通過品牌接觸點(diǎn)，至少可以把組織的行為品牌化，通過一系列體驗(yàn)
環(huán)節(jié)來影響目標(biāo)客戶，讓品牌形象有效扎根。
     那么，央企如何能夠做好品牌接觸點(diǎn)管理呢？筆者結(jié)合常年的咨詢實(shí)踐，總結(jié)出“四四一”的模型，即“掌握四個步驟和抓住四個關(guān)鍵，形成一個品牌接觸點(diǎn)卡”。
     品牌接觸點(diǎn)管理的四個步驟
     在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)時，企業(yè)可以參照如下四個步驟開展相關(guān)工作。
     1、 全面梳理品牌接觸點(diǎn)
     企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點(diǎn)，比如售前、售中、售后的接觸點(diǎn)。售前通常有廣告、電話營銷、銷售拜訪、推廣活動等；售中有服務(wù)支持、與客戶溝通、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)等；售后有人際溝通、跟蹤回訪等。企業(yè)要充分調(diào)動員工的力量來對這些接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤點(diǎn)。
     2、 確定關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)
     有了這些品牌接觸點(diǎn)，企業(yè)就可按影響、價值權(quán)重進(jìn)行排序篩選，確定需要重點(diǎn)關(guān)注的品牌接觸點(diǎn)。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點(diǎn)是培訓(xùn)講座、專欄文章、采訪和論壇演講。因此，為了彰顯其技術(shù)的核心價值，他們推崇名人戰(zhàn)略，通過企業(yè)內(nèi)部專家形象來帶動央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。
     3、 制訂關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范
     通過制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌化、規(guī)范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時，曾提出全員品牌管理的概念，通過為企業(yè)制定品牌接觸點(diǎn)管理卡，讓企業(yè)每個經(jīng)營環(huán)節(jié)、每個內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范，從而使企業(yè)的每一個部門、每一個行為，每一種聲音，都在為品牌建設(shè)加分。
     4、 以考核機(jī)制促進(jìn)和推動品牌傳播
     實(shí)施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機(jī)制。先通過制定員工職責(zé)，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，以促進(jìn)和推動品牌的傳播。比如某央企的高層事關(guān)品牌方面有三個職責(zé)：
     1）統(tǒng)一整個企業(yè)員工的思想，明確全員品牌的意義，使各級員工形成正確的品牌理念，明確品牌不僅是經(jīng)營部門的職責(zé)，而且是所有員工的職責(zé)；
     2）確定全員品牌體系中各級人員職責(zé)，并進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，如品牌內(nèi)涵、品牌管理方法、營銷方法等；
     3）作為營銷體系的一員，企業(yè)高層應(yīng)通過客戶交流、參加相關(guān)會議、接受媒體采訪等方式直接或間接推廣企業(yè)品牌。依據(jù)企業(yè)高層的職責(zé)，制定出明確的KPI考核指標(biāo)。
     其他員工也是如此，要形成明確的職責(zé)，同時設(shè)計(jì)具體的考核指標(biāo)，通過績效考核最終推動不同層級的員工通過不同的接觸點(diǎn)傳遞品牌信息。
     在具體推進(jìn)品牌接觸點(diǎn)管理工作過程中，除了了解工作步驟，還有一個重點(diǎn)就是要掌控四個關(guān)鍵。
     品牌接觸點(diǎn)管理的四個關(guān)鍵
     這個四個關(guān)鍵分別包括關(guān)鍵對象、關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件。
     1）關(guān)鍵對象比如意見領(lǐng)袖、價值客戶和權(quán)威人物需要梳理他們對于企業(yè)的寄語和評價，并有意識地進(jìn)行見證式傳播。
     以國家電網(wǎng)為例。他們把關(guān)鍵對象分為政府主管部門、媒體及意見領(lǐng)袖、電力行業(yè)伙伴、重要電力用戶等四種，并把這部分人作為戰(zhàn)略性群體重點(diǎn)開拓。
     他們深刻意識到，針對這部分群體，不能像面向社會大眾泛泛地傳播，而是要進(jìn)行有針對性的重點(diǎn)溝通。
     例如，其下屬單位莆田電業(yè)局曾向政府部門、企事業(yè)單位等高端客戶贈閱《特別關(guān)注》雜志，取得良好的效果。后來又選擇當(dāng)?shù)亓�所知名中學(xué)，面向初、高中師生，以《課堂內(nèi)外》雜志為載體，以學(xué)生們喜聞樂見的方式印制精美彩頁，普及安全用電、科學(xué)用電知識，宣傳供電服務(wù)內(nèi)容，傳播國家電網(wǎng)品牌口號、企業(yè)文化、價值觀念以及智能電網(wǎng)等發(fā)展前景，在師生群體中倡導(dǎo)低碳生活，營造節(jié)能環(huán)境，借此，樹立國家電網(wǎng)具有親和力的特色公益品牌形象。這些針對關(guān)鍵對象的活動又進(jìn)一步引發(fā)媒體的關(guān)注，產(chǎn)生了二次傳播。
     2）關(guān)鍵人員如商務(wù)人員、客服人員、項(xiàng)目經(jīng)理等與客戶接觸最直接和頻繁，是客戶體驗(yàn)形成的重要來源，其管理重點(diǎn)在于“規(guī)范言行、落實(shí)獎懲、常抓不懈”。
     規(guī)范言行要加強(qiáng)關(guān)鍵人員的品牌理念培訓(xùn)和考核，要以達(dá)到客戶滿意和遵循品牌理念為宗旨制訂關(guān)鍵人員行為準(zhǔn)則，比如營銷人員行為準(zhǔn)則、業(yè)務(wù)人員行為準(zhǔn)則、客服人員行為準(zhǔn)則、其它相關(guān)人員客戶接觸行為準(zhǔn)則等，通過行為準(zhǔn)則形成制度并養(yǎng)成關(guān)鍵人員的行為習(xí)慣和自覺意識。
     落實(shí)獎懲是要將行為準(zhǔn)則納入關(guān)鍵人員績效考核，制訂相關(guān)獎懲規(guī)定，明確行為準(zhǔn)則執(zhí)行監(jiān)督、考核的責(zé)任人、流程和方法，最終才能約束員工的品牌行為。
     常抓不懈是指新進(jìn)關(guān)鍵崗位員工必須經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)和考核后上崗，而關(guān)鍵人員行為規(guī)范表現(xiàn)必須與相關(guān)部門和各級主管績效掛鉤，同時要定期對表現(xiàn)優(yōu)秀或不佳的個人和部門進(jìn)行內(nèi)部表彰和批評。
     3）關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶體驗(yàn)形成的重要來源，客戶往往從中判斷和感知品牌，因此這些環(huán)節(jié)必須“品牌化”。
     國家電網(wǎng)考慮到用戶接觸到信息的多個方面，同時開拓多種傳播渠道，在不同環(huán)節(jié)營造用戶體驗(yàn)。比如他們利用廣播、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播；以動漫形式開發(fā)手機(jī)短信，傳播安全、科學(xué)用電常識，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信，提升品牌推廣覆蓋面；開展“文化下鄉(xiāng)”傳播，讓用電文化得到有效傳遞；這些都是營造多元化溝通環(huán)節(jié)，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價值，增進(jìn)戰(zhàn)略性群體、媒體、客戶對國家電網(wǎng)工作的價值認(rèn)同。
     4）關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶體驗(yàn)的重要時刻，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準(zhǔn)程序，以保障每次都能給客戶留下深刻、獨(dú)特的品牌印象與記憶。
     比如，莆田電業(yè)局曾根據(jù)地區(qū)實(shí)際，在不同地方開展“旅游景點(diǎn)傳播”活動；開展一線員工“品牌我塑”、“供電服務(wù)您懂得”等活動；安排專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)校園舉辦科學(xué)用電知識講座，邀請學(xué)校師生走進(jìn)國家電網(wǎng)，感受電網(wǎng)企業(yè)的日常生產(chǎn)工作。
     這些都是關(guān)鍵事件。通過這些關(guān)鍵事件，在對外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌支撐力，增強(qiáng)品牌價值輸出，強(qiáng)化品牌印象。
     一個品牌接觸點(diǎn)卡
     有了這四個關(guān)鍵，接下來的工作就要完成品牌的內(nèi)化，即讓更多員工本身變成品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，通過自身的品牌行為來影響客戶。
     因此，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點(diǎn)卡。按照不同的銷售階段，不同階段參與的人員、溝通的渠道，形成一張自身崗位的品牌接觸點(diǎn)指南，從而實(shí)施更有針對性的溝通傳播。
     下表是某央企的品牌接觸點(diǎn)溝通表工具示意。他們分別針對售前、售中、售后列出品牌接觸點(diǎn)，這就保障每個崗位的關(guān)鍵人員都能夠通過關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件影響到關(guān)鍵對象，傳遞品牌有價值資訊，放大品牌價值。
    
    
    總之，央企作為集團(tuán)品牌的特點(diǎn)決定了其品牌僅通過媒體廣告?zhèn)鞑ケ磉_(dá)是不夠的，更重要的是結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)形成一系列品牌接觸點(diǎn)，通過員工的內(nèi)化然后在品牌接觸點(diǎn)持續(xù)傳遞品牌價值和理念，這樣才能用靜水深流、潤物無聲的方式建立低調(diào)、可信而又親和的品牌形象，真正從內(nèi)而外構(gòu)建健康、陽光、活力的央企品牌。